Dépasser le stade de Green fatigue

 Ces derniers temps, avec la succession de catastrophes écologiques (pétrole, nucléaire…) et l’omniprésence du thème du développement durable dans les messages émis par les communicateurs, j’ai ressenti comme une espèce de green fatigue face à cette prééminence du traitement de la problématique environnementale par l’ensemble des parties prenantes des entreprises et des médias.

Heureusement que le développement durable ne s’assimile pas uniquement à une opération de communication, mais il est évident de constater que la sphère communicationnelle est la première à en percevoir un intérêt pour l’entreprise en recherche de réputation ou d’image déclinante. Dans l’entreprise, le département de communication y trouve aisément un avantage de positionnement et les ressources humaines un intérêt pour un discours interne de revalorisation ou de motivation des salariés, en essayant de mettre au cœur des préoccupations de l’entreprise les employés afin de nourrir un dialogue entre les parties prenantes. Le marketing décèle évidemment un intérêt commercial dans l’argumentaire écologique, car le message environnemental concerne de plus en plus l’ensemble des publics de l’entreprise et sa fonction même permet de fédérer et de rassembler l’ensemble des cibles de communication. Enfin, la direction y trouve aisément un discours qui permet de répondre aux attentes des actionnaires en matière de limitation des risques et le département financier une opportunité de réduire ou d’optimiser les dépenses.

Dès lors, il est facile de constater qu’il n’y a quasiment pas de fonction, au sein même des parties prenantes de l’entreprise, qui ne trouve pas un certain intérêt relatif dans le discours lié au développement durable.

Pour le responsable de la communication, le développement durable peut devenir une source de valeur de sa fonction et de son rôle au sein même de l’entreprise, si l’on admet la transversalité de la communication, car pendant longtemps relayé à un rôle de concepteur d’outils, d’analyse et de mise en place d’outils au service du management, son appropriation peut légitimer sa fonction par le dialogue avec les parties prenantes en facilitant son intégration.

En ouvrant sa fonction aux aspects environnementaux, sociaux, éthiques et économiques et en intégrant l’approche de Triple Bottom Line (People, Planet, Profit), le communicateur détient les clés qu’offre la convergence des intérêts pour des entreprises voulant s’afficher socialement et environnementalement responsable.

Je crois sincèrement que cette démarche permet de créer un nouveau cadre, qui permet à la fonction de communication, émettrice de sens et gardienne de la cohérence, à voir en fait ce que l’on a toujours prétendu qu’elle pouvait faire : influer sur le changement de comportement, sauf que cette fois, c’est pour le bien de tous.

Alexandre Gonzalez
www.green-digital.com